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拼多多们的「农村包围城市」战

发布时间:2020-02-15 11:52   来源:    作者:

声明:本文来自于微信公众号  Tech星球(ID:tech618) ,作者:杨业擘 ,授权站长之家转载发布。

当拼多多从“五环外”走向纳斯达克,快手在主流视线外获得上亿用户,趣头条默默发展到 4000 万DAU,“下沉市场”或者说“新兴市场”成为近几年的热词。

然而被很多人忽略的是,五环外是“拼多多们”的根据地,但是拼多多们终究要完成一场包围战,才能占据市场中心,完成自己第二阶段的跃升。

但是这场逆向发展并不容易,拼多多们专为下沉而设计的发展模式,以及深刻的五环外品牌烙印,最关键的是要和五环内的对手正面Battle,都为拼多多们进城增加了诸多不确定性。

慢公司快手正变狼性

在今年 6 月快手发布内部信,宣布计划在春节前达到 3 亿DAU后,你能明显感觉到快手加快了脚步。快手不但要争取更多的“老铁”,也要在一二线城市扩大用户份额。

近期快手产品端一个重大变化,是快手概念版测试的上下滑动Feed流模式,被应用在了新版本的快手产品上,原本的双Feed流模式被挪到第二页的关注栏目。双Feed流模式更尊重用户的选择,上下滑动的单Feed流更侧重算法推荐,快手希望将更多的内容,用机器算法精准推荐到用户面前。

在内容层面,快手也在大力更新。一直以来,快手的特色是土味直播。但是整体内容如何更潮流,是吸引五环内用户的关键。快手的近期动作,是开始引入机构化运作的MCN。

转变是在 2018 年 7 月,快手发布了面向MCN发布了招募海报,推出三项扶持方式吸引MCN入驻。回顾当时的招募海报,快手对参与合作计划的MCN机构的扶持包括运营专属扶持、产品功能有限体验及商业化变现支持。

事实上,快手早期对MCN机构并没有更多关注,快手MCN负责人张崭曾形容,原来很多MCN入住快手后,一般找不到对接人,这是快手对内容推荐平权、普惠理念的执着追求。但是如今快手意识到,MCN机构化生产内容的能力,是提升视频内容水准的重要途径。

五月美妆的COO高高告诉Tech星球,最早在 2018 年 8 月入住抖音和快手两家平台。早期是自己摸索起步,在快手上接连孵化了“惠子酱”、“总舵主小猪”等美妆达人。今年 5 月和快手建立起官方合作关系,当时正值机构的瓶颈期,快手提供了内容指导等改善建议。“接完电话非常兴奋,和编导老师开会筹备内容。快手官方也在关注我们,一定要作出成绩。”

美妆类的五月美妆,追求人文关怀的公路商店等等MCN机构陆续成为快手合作伙伴,快手平台的内容比重也在悄然发生变化,吸引一二线城市用户群体的内容越来越多。

目前来看,快手拥抱MCN取得的成绩还不错。自 2018 年下半年至今,已有超过 600 家机构密集入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足20+垂类细分领域,涵盖超过 6000 个账号。这些账号已发布作品 80 万+,总播放量超过 2000 亿,粉丝增长达到 3 亿。

快手争夺一二线城市用户所进行的种种努力,核心的问题在于如何保持与抖音的差异化。如今抖音内容机构化越来越明显,也被用户认为内容越来越不真实,“你俩要不认识我吃地铁”、“我刚相信爱情就给我弹出裙子链接”等用户评论常见。如果未来快手上演绎的内容也越来越多,如何坚守自己记录普通人生活、做时光博物馆的的理念是个难题。

拼多多撕掉五环外标签

拼多多是五环外市场崛起的典型,在淘宝、京东忽略的下沉市场快速发展起来。但是成长起来的拼多多,也面临市场天花板限制的问题。下沉市场虽然还有增长红利,但是一二线城市的存量市场足够庞大,拼多多无法忽视五环内的市场,蒙头去做艰苦的下场市场拓展。

极光大数据的最新报告也显示,截至 2019 年第一季度,拼多多新增用户44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比持续上升。拼多多必须能证明自己自己能够在一二线城市站住脚跟,股价才能赢得华尔街的看好。

善谋者黄峥,为拼多多制定的升级路线是主推“限时秒杀”。将知名品牌的正品限时秒杀,借住实惠优势打入一二线城市人群,是拼多多的核心发展策略。连续两年618,拼多多的“限时秒杀”都站上了C位。尤其今年618,拼多多的限时秒杀成交同比去年增长320%。

从一二线城市用户的反响看,拼多多也在获得部分用户的认可。近期一个北京约球群突然出现了拼多多的链接,“拼多多补贴,詹姆斯 15 只需 989 元。”这双鞋原价要 1366 元,秒杀可以便宜 377 元。当有买过的人背书,这些鞋都是正品时,便没有人在意拼多多是五环外电商平台的固有印象。

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